Inkluderande kommunikation

Nå fler med inkluderande och normkritisk kommunikation

“Without deviation from the norm, progress is not possible”
– Frank Zappa, 1940-1993, musikaliskt geni


If you change the way you look at things, the things you look at change.
Wayne Dyer

När det inte är en grej längre, då lämnar vi öppet hav, men vi lär aldrig nå i hamn. Och det är väl bra det, i hamn ankrar vi och slår oss till ro. Det är ingen bra strategi för mångfalds- och jämställdhetsarbetet.



Caroline Farberger håller även med Maxine Rior om att en bättre könsbalans inte handlar om att det måste vara 50/50 i alla rum, och att mångfald i grund och botten handlar om fler perspektiv.



”Mångfald får aldrig bli en statistikövning. Det får aldrig bli så att vi, vare sig arbetsgivare eller grundare, slår oss till ro bara för att vi kan visa en på pappret jämställd krets av personer. Affärsvärdet kommer inte från mångfald i sig, det kommer om vi lyckas använda mångfalden”.

“Trodde jag att vi var nästintill klara med jämställdhet”

Det har gått 2,5 år sedan Caroline Farberger genomgick sin könskorrigering. Innan dess hette hon Carl och uppfattade sig som kunnig inom området jämställdhet.

”Det tog mig ett par månader efter min könskorrigering att förstå att jag inte alls förstått jämställdhet. Som man trodde jag att vi var nästintill klara med jämställdhet, att strukturerna var jämställda, även om utfallet var ojämnt. Jag trodde uppriktigt att det berodde på rationella fria val som kvinnor gjorde”.

Caroline Farberger säger att vi har mycket kvar att göra innan vi når ett mer jämställt näringsliv med minskade sociala orättvisor. Hon lyfter vikten av att ledare själva agerar för att skapa en sund företagskultur. Hennes egna ledarskap har också förändras – trots att hon 2018 satt i SVT och deklarerade att det inte skulle ändras bara för att hon började leva som kvinna.



”Jag har fått anledning att omvärdera min position. Jag inser skamset att jag som manlig chef hade en ganska exkluderade chefsstil där jag omedvetet premierade personer som liknade mig själv, andra män som också resonerade i siffror och strukturer. Jag trodde att jag var en bra chef då jag fick befordringar. Nu värdesätter jag olikheter på ett helt annat sätt än tidigare och ser värdet av en inkluderande kultur”.

Caroline Farbergers råd är att bemanna ditt ledningsteam och omge dig med personer som är olika och skapa en kultur där alla känner att de kan bidra.

På frågan om hon har något intresse av att investera i startups svarar Caroline Farberger att hon väljer att fokusera på sina nuvarande uppdrag för att undvika intressekonflikter. Utöver vd-posten sitter hon i ledningen för ICA-banken och är på väg in i ytterligare en bank.  

Och hur gick det egentligen med den där startupen som Northzone investerade i?

”Vi hade en rolig resa och lyckades få in en tilläggsinvestering, me

En dikt som erbjuder en enda tolkningsmöjlighet är inte en dikt utan en skylt.

Bo Carpelan


Normkritisk och inkluderande text - precis som det ska vara. Vi guidar


Undvik blinda fläckar. Många som tänker på många olika sätt, gå inte vilse. Mer mångfald och inkludering.

Attrahera alla talanger som finns och då är kön, sexuell läggning eller ursprung en fråga.

Strukturer och normer. Vi behöver mångfald och inkludering för att kunna skapa mer effektiva och lönsamma bolag.

Men också för att inte missa i perspektiv och göra en massa misstag 

Nå fler med inkluderande kommunikation

Med enkla medel kan du bryta stereotyper och normer i din kommunikation. Att ifrågasätta bilden av sin målgrupp har flera myndigheter och företag börjat se fördelarna med. Här får du 10 tips på hur du gör ditt innehåll mer inkluderande.

Normkritisk kommunikation

Normkritisk kommunikation är kommunikation som inkluderar flera grupper, synliggör normer och inte återskapar stereotyper.

Normkritisk kommunikation synliggör och ifrågasätter normer och privilegier. Viktiga delar i denna kommunikation är att inkludera fler grupper och undvika att återskapa stereotyper. Olika begrepp används på ett medvetet sätt.




Inkludera mera – varför är det viktigt?

När vi skapar innehåll är det inte så konstigt att vi utgår från oss själva, statistik och normer om vad som är ”normalt”. Vi umgås gärna med likasinnade, vilket lätt speglar av sig.

Men mångfalden i vår nutid borde rimligtvis synas i vårt sätt att uttrycka oss. Inkluderande kommunikation har många fördelar:

  • Fler besökare känner sig representerade.
  • Fler besökare kan ta till sig informationen.
  • Du ökar chansen att nå fler i er målgrupp.
  • Besökarnas förtroende ökar.
  • Varumärket stärks.

10 tips för att inkludera mera

Balans är viktigt, strössla inte med normkritiska begrepp för sakens skull. Visa på variation, utmana dina fördomar och utgå inte från att besökare har vissa egenskaper. Det kan gälla allt från kön, utbildningsnivå, etnicitet, funktionsvariation, kulturell bakgrund till sexuell läggning.

  1. Välj alltid enkla ord framför svåra. Enkelt innehåll är bra för alla, tänk ”mobilt först”.
  2. Använd ”hen” när kön inte är relevant, alla identifierar sig inte som man eller kvinna. Har ni inte kommit dit på redaktionen än? Dags att övertyga chefen!
  3. Var försiktig med bildspråk. Välj till exempel hellre ”Kontakta oss om du har frågor” i stället för ”Vänd dig till oss”. Många har annat förstaspråk än svenska och du riskerar färre missförstånd.
  4. Skriv det viktigaste i en mening först. Hjärnan är lat och vi glömmer lätt bort budskapet om det viktiga kommer sent – speciellt när vi skriver om kluriga sammanhang och företeelser.
  5. Byt ut svenskklingande namn och testa lite mer ovanliga än du brukar när du vill illustrera något med hjälp av exempel.
  6. Tänk bredare målgrupp än tätort: glöm inte landsbygden.
  7. Tänk på variationen av yrken och arbetsmiljö: utgå inte från att besökaren jobbar på kontor (eller ens har ett jobb) och är ledig på kvällar och helger.
  8. Försök att lyfta fram kvinnor i traditionellt mansdominerade yrken och tvärtom.
  9. Kärnfamiljen har många varianter: utgå från andra än mamma, pappa, barn.
  10. Välj bilder som utmanar normer snarare än befäster dem. Testa till exempel att räkna: Hur många män respektive kvinnor finns med på era bilder? Porträtteras kvinnor som lika aktiva som män?

– Inkludera utan att markera. Låt ett ’könsöverskridande’ klädesplagg, ett religiöst attribut, en synlig funktionsnedsättning eller en oväntad ålder vara en obetydlig, okommenterad detalj i bilderna. Liksom de borde vara i samhället, menar @genusfotograf Tomas Gunnarsson, i handboken ”Bilder som förändrar världen”.

Myndigheter kan inte välja sin målgrupp

Offentlig verksamhet kan inte välja sin målgrupp. Innehållet ska göra samhällsnytta och kunna nås och förstås av alla, oavsett läskunskaper, bakgrund, religion, kultur eller funktionsvariation. När vi på Curious Mind tar oss an ett uppdrag inom offentlig verksamhet ska vi därför leverera innehåll som håller ur ett demokratiskt perspektiv. En redaktör på myndighet förväntas ha ett normkritiskt förhållningssätt, det börjar märkas i jobbannonserna. Det är absolut nödvändigt i offentlig sektor, och såklart även användbart i privat verksamhet.

Inkluderande emojis

De senaste åren har flera uppdateringar genomförts för att även emojis ska bli mer inkluderande. Bland annat har iOS släppt uppdateringar som gjort det möjligt att välja mellan olika hud- och hårfärger och fler HBTQ-vänliga familjekonstellationer. Emojiutvecklingen fortsätter snabbt framåt och en lista med ytterligare 67 förslag inför 2018 släpptes nyligen. Bland annat finns där emojis med rött, vitt, lockigt och inget hår. Nyfiken på alla nya emojis? Ta en titt på dem här.

Åhléns – en bra förebild

Åhléns är ett av de privata företag som under flera år vågat sticka ut och därför kommit längre än de flesta konkurrenter. Kanske minns du ”Luciapojken” 2016? Kampanjen med en mörkhyad pojke i luciakrona provocerade och väckte rasistiska åsikter. Det stormade ett tag, men ganska snabbt började i stället hashtaggen #jagärlucia spridas och Åhléns fick alltfler positiva reaktioner. Även i år är Åhléns aktuella med en normkritisk julkampanj som visar att det inte var en engångsföreteelse.

I en intervju med Resumé berättar marknadschefen Lina Söderqvist att ”Åhléns ska vara ett varuhus för alla. Det ska också speglas i kommunikationen”. Trots många arga reaktioner och provocerade läsare vill de fortsätta med kampanjer som sticker ut, bland annat för att öka kundernas emotionella relation till företaget.

Foto: åhlens.se

Om vi gör folk arga då?

Precis som Lina Söderqvist säger går det inte att förutse vilken typ av budskap som provocerar. Vårt tips är ändå att fokusera på fördelarna och samla på argument till tvivlarna. Om några år ser vi förhoppningsvis resultatet av ett långsamt men nödvändigt förändringsarbete.

Mer inspiration i ämnet

Bild och text som stärker (1177 Vårdguiden)
Bilder som förändrar världen (Genusfotograf Tomas Gunnarsson)
Checklista för mångfaldskommunikation (Skatteverket)
De officiella riktlinjerna för hur man bör arbeta med webbplatser i offentlig sektor (Webbriktlinjer.se)


Funka

Texter för bättre synlighet m.m.

Normkritisk


I vårt samhälle finns en stor mängd normer. Många av dem tänker du inte på –kanske för att du ingår i den normen. Andra är du medveten om – kanske för att du bryter mot den normen. Vilka normer som råder varierar mellan olika samhällen, kulturer och grupper.

Normer kan vara bra, till exempel om de får oss att följa lagar eller behandla våra medmänniskor på ett bra sätt. Men normer kan också vara begränsande. De kan få människor att skämmas över vem de är, missa chanser eller känna att de inte passar in. Normer kan dela in människor i ”normala” och ”onormala”. I förlängningen kan det leda till psykisk ohälsa. Om vi har för snäva normer innebär det, om jag hårdrar det, att ingen kan gå sin egen väg eller sticka ut på något sätt utan att alla måste göra exakt som alla andra.

Var uppmärksam på normerna i texten

Så vad kan vi göra för att inte hålla fast vid begränsande normer i texter? Vi kan se normkritiskt på texten. Det innebär bland annat att texten behöver vara inkluderande och inte göra antaganden om att människor är på ett visst sätt.

Några saker att vara uppmärksam på i en text:

  • Se till så att inga formuleringar utgår från att något är normalt och att allt annat är onormalt. Ordet vanlig fungerar oftast bättre än normal.
  • Se till att texten inte värderar olikheter så att det verkar som om något är bättre än något annat.
  • Texten bör inte beskriva något som ett problem om det inte är det.
  • Texten bör inte utgå från att människor har vissa egenskaper eller förutsättningar.

Se också över att människor inte etiketteras i onödan eller att texten specificerar en viss grupptillhörighet om det inte behövs av en särskild anledning. Det görs ofta när det finns en begränsande norm i bakgrunden. Ett exempel är om en text använder ordet polis för att beskriva en man som är polis, medan en kvinna som är polis beskrivs som kvinnlig polis. Ett sådant uttryckssätt avslöjar en norm om att en polis i första hand är en man.

Några normer att undvika

När du granskar en text med normkritiska ögon kan du till exempel se till att den inte utgå från att läsaren

  • är heterosexuell
  • har, vill ha eller kan få barn
  • har eller vill ha en partner
  • har vissa egenskaper för att personen har ett visst kön
  • är cisperson (alltså att personens biologiska kön också är personens juridiska, sociala och upplevda kön)
  • inte har någon fysisk eller psykisk funktionsnedsättning
  • har en viss ekonomi eller livssituation
  • bor i en viss del av landet eller känner till eller hittar i en viss stad
  • har två föräldrar eller har föräldrar av olika kön
  • är i en viss ålder
  • har en viss hudfärg
  • har en viss tro
  • är född eller uppvuxen i Sverige och med sina biologiska föräldrar.

Den här listan skulle kunna bli betydligt längre, men det här var några exempel. Vilka texter skulle du vilja granska med normkritiska ögon så att vi kan få ett mer inkluderande samhälle?

Vill du ha hjälp med normkritisk textgranskning?

Behöver din arbetsplats hjälp med normkritisk textgranskning? Jag skriver och språkgranskar texter för de flesta målgrupper och lägger gärna extra vikt vid normkritiken när jag granskar. Säg bara till så kommer vi överens om det. Varmt välkommen att


Våra verk

Inkluderande kommunikation är en viktig del i att framtidssäkra sin organisation – att exempelvis stärka varumärket, attrahera och behålla den bästa kompetensen, leva upp till förväntningar som olika intressenter har och möta kunders krav.

Inkluderande kommunikation handlar om att göra medvetna val i det visuella och skrivna uttrycket utifrån ett genus- och mångfaldsperspektiv.

Det handlar om att vidga normer och bredda representationen så att fler känner sig inkluderade, oavsett kön, etnicitet, sexuell läggning, ålder och funktionsvariation.


Smartare och roligare texter

För mig är normkritik ett sätt att skriva texter som fler läsare kan känna igen sig i. Alltså blir texterna mer rättvisa.

Men normkritik inte bara en rättvisefråga. Jag tycker att det är kreativt att jobba så här för det ger mig nya infallsvinklar och smartare texter som jag aldrig hade kommit på utan hjälp av mina normkritiska verktyg. Det är alltså kul att jobba normkritiskt!



Kontakta oss

Vänd på perspektivet


Malin Gustavsson, genusvetare på Ekvalita i Finland, förespråkar att vi bör lägga fokus på vi:et istället för på ”dom andra”. Det är just bland oss som är majoriteten och normen som förändringen behöver göras.

Malin Gustavsson Foto: Antti Lempiäinen/Yle

– Det är ju ganska bekvämt för oss som är normen, som vit eller som heterosexuell eller som kristen att fokusera på ”dom andra”. Men om man lägger normen i fokus, då faller ljuset på mig och på vilket sätt jag bidrar till att orättvisa och diskriminerings finns. Det kan ju kännas lite jobbigt för vissa, speciellt om en aldrig behövt vara självkritisk och fundera på sin maktposition som en del av en självklar norm, säger Malin Gustavsson.

I Sverige är det fortfarande vanligt att ha större fokus på ”dom andra”. Vi undrar till exempel varför det är så få kvinnor på de högsta positionerna i ett företag eller varför det saknas etniska minoriteter i organisationen.



– Om jag är en person som aldrig behövt fundera på mina privilegier, kan det här bytet av fokus kännas som en kalldusch. Jag kan känna mig kränkt och ifrågasatt, precis det som alla de som inte tillhör normen känner då fokus läggs på dem. Skillnaden är att vi som privilegierade behöver erkänna att det är vi som behöver förändras om vi vill bidra till mer rättvisa och inkludering, säger Malin Gustavsson.



Portfolio

Att skriva normkritiskt


HBTQI-FAKTA & TIPS2019-12-02RFSLFOTO: MATHILDA PIEHL

Att skriva inkluderande och normkritiskt är inte svårt. Här får du tips om hur du kan skriva inkluderande.


Det normkritiska perspektivet är viktigt för att alla läsare som du vill nå ska känna sig inkluderade och tilltalade. För att de ska göra det är det viktigt att du som skriver har reflekterat över dina egna värderingar och vilka förväntningar du har på läsaren. Undvik att ta för givet att läsaren är på ett visst sätt.

Undvik uttryck som “normal” eftersom det kan uppfattas som att andra människor är onormala. Skriv hellre “vanlig” eller förklara på ett annat sätt som är lätt att förstå utan att verka utpekande. Värdera inte olikheter eller beskriv något som ett problem om det inte är det.

Undvik att prata om kön eller beskriva och dela in människor efter kön om det inte är relevant. Utgå inte heller från olikheter mellan kön eller hur vanligt eller ovanligt något är i olika grupper, eller olikheter i förutsättningar i olika grupper, om det inte är viktigt för det du vill förmedla till den enskilda läsaren.

Var uppmärksam på olika normer som kan lysa igenom texten. Förutsätt inte att läsaren:

  • är heterosexuell
  • har en partner
  • är cisperson (en person som identifierar sig med det vid födseln tilldelade könet)
  • har en viss hudfärg
  • är född eller uppvuxen i Sverige
  • känner till din stad eller stadsdel
  • har en viss tro
  • vill ha eller kan få barn
  • har två föräldrar eller har föräldrar av olika kön
  • lever med eller har vuxit upp med biologiska föräldrar
  • inte har en fysisk eller psykisk funktionsnedsättning
  • har en viss ekonomi eller livssituation

Hen

Hen är ett inkluderande pronomen för personer som inte vill definieras utifrån kön. Hen är också ett praktiskt pronomen när könet är irrelevant eller okänt.

Om du vill undvika att skriva hon, han eller hen så kan “du-tilltal” vara ett bra alternativ. Det brukar även ge texten ett personligt och direkt tilltal. I vissa fall kan det dock uppfattas som utpekande när det handlar om känsliga ämnen. Då kan ”man” eller ”en” vara alternativ även om de också kan uppfattas som passiva och distanserande.

Hbtqi i text

Det finns några saker att tänka på när man skriver om hbtqi. Hur beskrivs hbtqi? Skapas ett tydligt vi och dem? Vad kan det i så fall få för konsekvenser? Detsamma gäller för hur homosexuella, bisexuella, transpersoner, queera personer eller intersexpersoner beskrivs. Jämför med hur texten skulle uppfattats om du byter ut h, b, t, q eller i mot hetero eller en annan kategori av människor.

Inkludering i bild

Några generella saker att titta på när det gäller bilder kan vara:

  • Används bilder på samkönade par?
  • Används bilder på personer som bryter mot cis-normen?
  • Är bilderna respektfulla och har personerna som porträtterats godkänt användningen av bilderna?

Våra verk

Jämlikt språk och jämställda platsannonser

- skriva normkritiskt, jämställt och inkluderande



Anna Hass

Ojämlikhet kan ta sig många uttryck i en text. Texten riskerar att diskriminera människor på grund av till exempel kön, klassbakgrund eller sexualitet. Den riskerar att återskapa stereotyper. Dessutom finns förlegade föreställningar inbakade i grammatiken och orden.

Men det finns strategier för att skriva bättre, mer jämlika texter. Den här kursen utvecklar din förmåga att skriva normkritiskt och inkluderande. Vi bedömer tillsammans konkreta exempel och diskuterar risker med olika sätt att uttrycka sig. Vi tittar också på hur de organisationer som lyckas väl har arbetat.

Du blir mer medveten om dina språkliga val och vilka konsekvenser de kan få. Du får också verktyg för att granska och redigera andras texter utifrån perspektiv som genus och inkludering. Kursen knyter an till klarspråk och till aktuell forskning om språk och diskriminering.

Vi analyserar texter utifrån bland annat följande frågor:
- Vilka värderingar förmedlar texten?
- Vad ses som självklart, och vad uttrycks som problem?
- Vilka kommer till tals och beskrivs i texten?
- Framställs människor på ett nyanserat sätt?
- Vilka inkluderas i pronomen som du, vi och ni? Vilka exkluderas?
- Förutsätter texten att läsaren är heterosexuell, har en viss hudfärg, är född eller uppvuxen i Sverige, inte har en funktionsnedsättning?
- Vilka ord används?


Så skriver ni jämställda platsannonser

Vi tar också särskilt upp platsannonser och forskning om vilket språkbruk som motiverar vilka grupper att söka en tjänst. Arbetsgivaren ska enligt diskrimineringslagen verka för lika möjligheter vid rekrytering. Ni vill anställa de bäst lämpade personerna. Samtidigt visar forskning att kvinnor i lägre utsträckning än män söker de arbeten som i jobbannonser är manligt eller neutralt könskodade. Kvinnor som läste platsannonser med fler manliga ord ansåg att dessa arbetsplatser var mindre tilltalande. Ni riskerar alltså att få ett sämre urval om annonserna inte är inkluderande.


Ur innehållet

  • Andra organisationers framgångsrika arbete med jämlikt och inkluderande språk.
  • Vad i språket riskerar att exkludera?
  • Klarspråksgrepp som främjar jämlikhet.
  • Att synliggöra diskriminering och ifrågasätta ”självklara” språkliga kategorier.
  • Metoder för att analysera text ur ett genusperspektiv och ett normkritiskt perspektiv.
  • Könsneutrala platsannonser enligt DO:s krav.
  • Frågor, svar och diskussion

Skicka egna texter som underlag

Du får gärna skicka texter i förväg, om du vill ha återkoppling på dem eller ta upp dem till diskussion under dagen. Ta chansen att bolla med de andra deltagarna!



Kontakta oss

Integer ac vehicula eros, sed dictum sapien. Donec dignissim porttitor ante, sit amet placerat dui. Donec mollis vel arcu et efficitur.

Portfolio

Integer ac vehicula eros, sed dictum sapien. Donec dignissim porttitor ante, sit amet placerat dui. Donec mollis vel arcu et efficitur.

Varför behöver ditt företag ha inkluderande kommunikation?

Konst finns i allting, och allting på vår hemsida skapades med just den kunskapen. Ta en titt i vår portfolio för att se våra senaste verk och vad vi arbetar med just nu.