Den klassiska typen av slogan är en ordlek. Men viktigast är förstås att vi konsumenter reagerar och lägger den på minnet. William Eastons personliga favorit är av den gamla skolan: I wonder where my yellow went when I brushed my teeth with Pepsodent. Han blir glad av den, och därför har den fått en särskild plats i hans minne.
– En del slogans funkar för att man hör dem så ofta att man inte kan undgå dem. Men de vi gillar ten­derar att ha en ordlek i sig, säger han, och konstaterar i nästa andetag att en slogan inte längre kan bära ett helt varumärke. Det krävs mycket mer. Konsumenterna är för smarta.
– Man kan inte bara säga att man har den bästa bilen. Man kan inte lura folk, säger William Easton.